無香料にこだわる「直ヌリ制汗剤」のパイオニア CMは打たず“口コミ”だけでトップシェアに(オリコン)

出典元:オリコン

夏になると気になる自分のニオイ。特にワキからのニオイを気にする人は多く、このシーズンになると制汗剤を使い始める人も多いのでは。この制汗剤市場に変化が起きているようだ。以前はスプレータイプが主流であったが、昨今は直接肌に塗る「直(ジカ)ヌリ」商品が増えている。シービックは「直ヌリ」タイプの制汗剤を1999年に発売し、日本に広め現在トップシェアを誇る。「悩みを持つユーザーの生活の一部になる商品」と自社商品について語るU&Iマーケティング本部・山口絵里さんに聞いた。

【写真】「10年以上使ってる」「コスパ最強」99年に発売の直ヌリシリーズ第1弾から最新の『ジェル石けん』まで

■ローマ時代から愛用されていた“世界最古の制汗剤”を日本へ

――「直ヌリ」タイプの制汗デオドラントシリーズとして幅広く展開をされていますが、商品発売のきっかけは?

【山口さん】弊社社長がヨーロッパを訪れた際に、天然の“アルム石(ミョウバン)”に出会ったことがきっかけになります。ミョウバンは、古くはローマ時代からヨーロッパを中心とした世界各地で愛用されている、“世界最古の制汗デオドラント”だと言われています。

――1999年にシリーズ最初の製品として『クリスタルストーン』を発売します。改めてどんな商品か教えてください。

【山口さん】ミョウバンを水にぬらして肌に塗ると、収れん効果で汗をおさえつつ、ニオイも中和されるんです。日本女性のワキにフィットするサイズや丸みを帯びた形状にしたり、石を直接握って使用するので、持ち手となるゴム製のキャップを付けたりと商品化するために様々な工夫を施しました。

――ミョウバンと言えば、日本では漬物やアク抜きなど主に料理に使われることが多い印象ですが、なぜ制汗の役割ができるのでしょうか。

【山口さん】ミョウバンには3つの作用があります。ひとつは毛穴を引き締めて汗を抑える作用。2つ目は、抗菌作用。最後はアルカリ性の汗の臭いを酸性のミョウバンによって中和させ、汗を抑える作用です。

――発売当時はスプレータイプが主流だったと思いますが、『クリスタルストーン』の反響はいかがでしたか?

【山口さん】「直ヌリ」タイプ自体の認知度が低く、発売から数年はなかなか売れませんでした。しかし、2006年に化粧品口コミサイト『@cosme』の年間ベストコスメ大賞でベストボディケア3位に選ばれたんです。その頃より、ネットで口コミを見て商品を選ぶという女性の意識が高まったことで、徐々に売れ行きにも影響していきました。

――実際に使用した声が広がり、商品を知ってもらえる機会が増えたんですね。認知向上という点では、テレビCMも効果的かと思いますが…。

【山口さん】かつてテレビCMは一度試みたこともありましたが、『クリスタルストーン』をはじめとした「デオナチュレ」シリーズに関しては、売れ行きに左右しなかったんです。また、「テレビでワキのニオイの話題に触れられるのはつらい」という、深刻にニオイに悩むユーザーの声があることに気づき、CMはやめました。

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